Psychologie nicht nutzen geht nicht

„Erkenntnisse aus der Psychologie nutzen um Conversions zu optimieren, ist das nicht Manipulation?“ wurde ich schon öfters gefragt. Kann schon sein, je nachdem wie man das macht. Man kann es aber sicherlich nicht an den verwendeten Techniken oder eingesetzten Erkenntnissen festmachen ob es das ist oder auch nicht. Die Sache ist die:

Psychologie nicht nutzen geht nicht. Aber man kann das bewusst und zielgerichtet tun um wirkungsvoll zu optimieren und den Websitebesuchern helfen gute Entscheidungen zu treffen. Und dabei kann es hilfreich sein sich ein paar Prinzipien aus der Psychologie zu vergegenwärtigen um Entscheidungsprozesse zu optimieren –denn genau um das geht es in der Conversion-Optimierung.

Entscheidungsprozesse beeinflussen durch Vergleiche

Preise sind für das menschliche Gehirn höchst abstrakt und Menschen können Preise nur über Vergleiche einschätzen. Falls Websitebesucher auf eine Website kommen und einen Preis sehen, wird also entweder bewusst verglichen indem Preise auf anderen Websites recherchiert werden. Oder der Besucher vergleicht unbewusst und willkürlich mit einer Zahl mit welcher er kürzlich in Berührung kam.

Beides birgt Gefahren weil Besucher entweder die Website verlassen oder aber einen ziemlich willkürlichen Vergleich tätigen um zu einer Entscheidung zu gelangen. Da kann es schon mal passieren, dass der gleiche Preis für das selbe Produkt je nach Tagesform oder je nach Kontext vom selben Besucher ganz unterschiedlich war genommen wird.

So betrachtet ist es durchaus vorteilhaft einen Preisvergleich auf der eigenen Website bereit zu stellen. Indem beispielsweise tatsächlich mit Konkurrenzpreisen verglichen wird (das geht nicht immer) oder indem der Preis mit anderen Preisen in Relation gebracht wird. Klassisches Beispiel sind Preisabschläge: 100.- wirkt günstiger wenn ich weis das es vorher 120.- gekostet hat und durch eine entsprechende visuelle Hierarchie in der Darstellung kann dieser Effekt noch verstärkt werden.

Und darüber hinaus – wie im Beispiel mit dem Vergleichsportal für Mietwagen – werden gerade bei gut vergleichbaren Produkten wie Versicherungen, Mietwagen oder auch Unterhaltungselektronik natürlich auch Zusatzleistungen verglichen. Da oftmals Potential um auf kostenlose Leistungen aufmerksam zu machen. Zumal solche Dinge aus der Innensicht eines Unternehmens selbstverständlich erscheinen aber sich dem potentiellen Kunden nicht von selbst erschliessen.

Anreize setzen um Aufschieberitis & Zögerlichkeiten zu killen

Menschen verschieben immer alles und das trifft auch auf Websitebesucher vor Kaufentscheidungen zu. Wer kennt das nicht: Man nimmt sich Dinge vor und sobald man beginnt die Umsetzung in die Zukunft zu schieben sinkt die Wahrscheinlichkeit dramatisch das man die bestimmte Aktion jemals umsetzen wird.

Daher gilt es die Besucher zu packen und möglichst zeitnah zu einer Entscheidung zu führen. Zögerliches Verhalten lässt sich aufgrund von Verhaltensmustern auf Websites erkennen. Und beispielsweise verringern indem den Besuchern – wie in dem Beispiel unten – gezielt Anreize gesetzt werden die zeitlich begrenzt sind:

Dabei werden zwei Effekte ausgenutzt: Erstens Reziprozität (wie du mir so ich dir) und zweitens wird Dringlichkeit suggeriert indem der Anreiz zeitlich verknappt wird.

Solche Angebote lassen sich durch Onsite-Targeting aufgrund des Besucherverhaltens ziemlich genau steuern wodurch die Kosten für den Anreiz gesenkt und die Wirkung erhöht wird – was effizienter wirkt als Rabatt-Aktionen nach dem Giesskannenprinzip.

Kombination von Prinzipien wirkungsvoller

Es gibt eine ganze Reihe von Prinzipien aus der Sozialpsychologie mit welchen Kaufentscheidungen beeinflusst werden können und darüber hinaus unzählige Veröffentlichungen aus der Verhaltensökonomie welche Hinweise für die Conversion-Optimierung geben können.

Die Praxis zeigt, dass die Kombination solcher Prinzipien sehr wirkungsvoll sein können aber sich auch gegenseig aushebeln können. Man sollte also bei den AB-Tests ein Auge auf die Wechselwirkung haben und das im jeweiligen Kontext austesten.

Auf folgender Hotelbuchungsseite finden gleich mehrere Prinzipien Anwendung:

Hochwirksam und ethisch korrekt

Die Anwendung psychologischer Erkenntnisse zur Conversion-Optimierung ist hoch wirksam und lässt die Gewinne der Unternehmen welche diese erfolgreich einsetzen oft vervielfachen. Die Frage nach der Ethik ist aber meiner Ansicht nach nicht nur legitim sondern auch wichtig um damit erfolgreich zu sein. Jedoch macht eine Reflektion auf einer grundsätzlichen Eben der „Techniken“ kaum Sinn.

Sinnvoll hingegen ist eine Abwägung im konkreten Kontext der jeweiligen Website – was meiner Erfahrung in den meisten Unternehmen auch geschieht. Nicht nur der Ethik halber sondern auch weil sich eine Übervorteilung der Kunden schnell zu einem Bumerang entwickeln würde wenn wir beispielsweise an teure Retouren im eCommerce oder negative Reaktionen in sozialen Medien denken.

Letztlich geht es darum mit diesen Techniken Win-Win Situationen zu unterstützen und stabile Kundenbeziehungen zu schaffen. Die Ethik hat natürlich zwei Seiten – auch Kunden können und sollen sich ethisch verhalten. So entbehrt exzessives Verhalten der Kunden was Rücksendungen betrifft sicherlich jeglicher ethischen Grundlage. Anbieter können ethisches Verhalten jedoch mit bestimmten Verhaltensweisen fördern und Kunden zu Verbündeten zu machen; ich werde auf das Thema zurückkommen auch hier im Blog ;-)

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Conversion-Optimierung: Zeit ist nicht immer Geld

Vier Tipps zur Conversion-Optimierung sollte ich an der Online-Marketing Konferenz OMX in Salzburg präsentieren. Conversion-Tipps aus Fallbeispielen zu verallgemeinern ist etwas heikel weil die Conversion-Optimierung sehr kontextabhängig ist. Das heisst eine Hypothese kann auf einer Website bestätigt werden während Sie auf anderen Websites nicht zutrifft. Aber man kann versuchen Prinzipien für die Conversion-Optimierung aus Experimenten abzuleiten indem man beispielsweise eigene Beobachtungen mit Erkenntnissen aus der Psychologie in Einklang bringt.

Jetzt mag man die Psychologie spannend finden oder auch nicht, jedenfalls sind wissenschaftliche Publikationen wohl nicht das ideale Medium für eine Konferenz.

Für eine inspirierende Präsentation musste also noch eine einleuchtende Metapher her. Der Umstand, dass ich kurz vor meinem Urlaub in Kalifornien stand kam mir zu Hilfe, denn schon während ich Dinge wie Handy, Mietwagen und Hotels organisierte, vielen mir überall alltägliche Beispiel auf welche meine verallgemeinerten Conversion-Tipps konkretisieren und verdeutlichen:

Die Aufmerksamkeit auf das Erlebnis lenken

Zeit wird in unserem kulturellen Kontext als rarer war genommen als Geld, Zeit ist endlich und läuft uns allen davon. Somit hat Zeit oftmals eine höhere Bedeutung als Geld. Forschung konnte aufzeigen, dass Leute nicht nur viel mehr kaufen wenn der Aspekt „Zeit“ statt „Geld“ betont wird, sondern auch noch die Bereitschaft steigt erheblich mehr zu bezahlen.

Nicht umsonst wirbt Miller mit dem Slogan „It‘s Miller time“…

Weil durch die Betonung des Zeitaspekts die Aufmerksamkeit auf das Erleben gelenkt wird und die Freude und der Genuss welche damit einhergeht hervorgehoben wird. Geld hingegen betont die Kosten, den Schmerz welche der Preis für das Produkt sind.

Kaufmotive und Emotionen durch Zeit verstärken

Schön aber ich kann ja nicht überall direkt den Zeitaspekt ansprechen, würde irgendwann seltsam klingen wenn es plötzlich „It’s Zalando time“ oder „Deutsche Bahn time“ heissen würde – letzteres könnte fast schon sarkastisch rüberkommen. Aber ernsthaft man kann das ganze ja umkehren und das Erlebnis beschreiben und die Emotionen welche dadurch ausgelöst werden um das „Zeitgefühl“ zu erzeugen. Zeit per se ist Abstrakt aber das beschriebene Erlebnis – also die Emotionen plus die zeitliche Dimension – wirkt sehr stark und verführerisch.

Konkret kann das in einem Webshop oder auf einer Website umgesetzt werden indem das Erlebnis und die Freude in Text und Bildsprache betont wird. Jetzt könnte man darüber diskutieren ob das im folgenden Beispiel von Zalando optimal umgesetzt wurde aber ich denke der Ansatz ist zu erkennen:

Vor Glück schreien tut das junge Paar zwar nicht, aber das Weihnachtsmotiv ist zu erkennen und es wird im Bild wie im Text links aufgenommen.

Auch wenn mir die Positionierung des Textes und auch die Abstimmung mit dem Bild nicht optimal scheint – es beschreibt das weihnachtliche Erlebnis und suggeriert so ein passendes “edles” Outfit zu kaufen. Durch die Beschreibung des Erlebnisses werden Emotionen geweckt und der Schmerz des Preises rückt in den Hintergrund. Genau um diesen Mechanismus geht es.

Auf den Zeitgewinn aufmerksam machen

Übrigens hat das Zalando Beispiel nichts mit meiner Kalifornien Reise zu tun aber dafür das nächste Beispiel schon. Dieser Mietwagen Anbieter verwendet eine weitere Variante von „Zeit über Geld“ ganz geschickt. Indem auf eine ganz bestimmte Weise der Aspekt des Zeitgewinns hervorgehoben. Denn wie kann sich ein Mietwagen-Anbieter schon abheben als durch den Preis? Ok durch lustige Kampagnen wie das Sixt tut, die aber wohl nicht gerade billig sind. Oder indem den Kunden ein bessere Service geboten wird und diese gebunden werden. Dieser Effekt ist nicht zu verachten gerade bei so vergleichbaren Gütern wie Mietwagen. Denn falls das Versprechen Zeit zu sparen erlebbar gemacht dann wird, dann wird das die Tendenz der Kunden unterstützen bei einer früher getätigten Entscheidung zu bleiben und wieder den selben Anbieter zu wählen.

Ein Zeitgewinn wirkt immer verlockend

Konkret wird diese Möglichkeit der Vorabregistrierung im Bild oben wird mit der Aufforderung beworben Zeit am Mietwagenschalter zu sparen. Nicht schlecht. Denn Menschen die schon mal nach einem langen Flug in der Schlange standen und warteten um den bereits gebuchten Mietwagen abzuholen wissen wie endlos die 10 Minuten Wartedauer wirken können. Insbesondere wenn man vor allem deshalb in der Schlange rumsteht, weil das Personal am Schalter den Leuten versucht Upgrades oder ähnliches verkaufen.

Es geht hier also darum den antizipierten Schmerz zu lindern beziehungsweise die Angst vor dem Verlust von Zeit. Und wenn da etwas Sicherheit ins Spiel gebracht wird indem Zeitersparnis versprochen wird, ist man wesentlich entspannter und offener um während der Vorabregistration Zusatzdienstleistungen wie GPS-Geräte oder Kindersitze zu buchen. Zumal der Zeitpunkt unmittelbar nach einer getätigten Kaufentscheidung wesentlich günstiger ist für Zusatzverkäufe als ein späterer.

Fazit

Zeit ist also nicht Geld aber „Zeit“ kann in der Conversion-Optimierung eine wichtige Rolle spielen. Weil dadurch die Bereitschaft der Website-Besucher Geld auszugeben erheblich verändert werden kann. Indem das Erlebnis mit dem Produkt in den Vordergrund gerückt wird. Oder indem ein Zeitgewinn versprochen wird. Das funktioniert je nach Kontext und Umsetzung mehr oder weniger gut. Aber es lohnt sich alleweil daran zu arbeiten. Denn: Psychologie nicht nutzen geht nicht.

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Google Analytics Kurs gratis

Wie isst man ein Mammut? Das wurde zur Leitfrage unseres Google Analytics Kurses und das Maskottchen ist seither das kleine Mammut welches unten  abgebildet ist. Und die  Metapher hat schon was, denn die bisher +100 Teilnehmer welche den gratis Google Analytics Kurs buchten hatten die Inhalte des eLearning Kurses in kleinen Stücken und über einen längeren Zeitraum in Angriff genommen, zwischendurch geübt und ab und zu an einem Webinar teilgenommen.

+++UPDATE Januar 2014: Per sofort bieten wir den Google Analytics Kurs ganz kostenfrei an, die Plätze sind aus technischen Gründen (Serverkapazität) limitiert, jetzt Platz reservieren+++

Scheinbar funktioniert das gut denn die Kursteilnehmer haben mir Feedback gegeben wie „sehr angenehm“ „so lernt es sich viel besser“ und „ja, ich würde den Kurs weiterempfehlen“.  Naja das Konzept scheint zu halten was es verspricht und das macht doch glücklich : -)

Google-Analytics-Kurs

Doch was mich schon längere Zeit beschäftigt – und deshalb auch dieser Blogbeitrag – ist die Frage, weshalb Leute an einem Google Analytics Kurs teilnehmen wollen und was deren Motivation ist dass dann auch durchzuziehen. Die Sache ist die, dass Webanalyse nicht irgendein Kurs-Thema ist wie „Social Media für Marketingfachleute“. Nicht dass ich das geringschätzen würde – ganz im Gegenteil! Aber die Datenanalyse erfordert spezifisches Know-How welches für die meisten Marketing-Fachleute völlig neu ist. Das ist nicht einfach eine Erweiterung des Marketing-Wissens und (leider) lernt man das (noch) nicht im BWL-Studium. Und es fordert unser Gehirn auf ganz spezielle Weise:

Weshalb sollte man Mammut essen?

Für die Teilnehmer der Conversion Summer School #3 habe ich ein paar Gedanken zur Frage zusammengetragen, weshalb es Sinn machen kann an einem Google Analytics Kurs teilzunehmen und weshalb man zwingend Know-How braucht um Webanalyse-Daten vernünftig interpretieren zu können. Und diese Gedanken möchte ich an der Stelle teilen; ungefiltert und ungeschnitten (wir dutzen uns übrigens ab jetzt ;- ) :

„…das liegt vor allem daran, dass unser Gehirn nicht dafür ausgelegt ist solche Dinge zu analysieren. Unser Gehirn funktioniert noch gleich wie das unserer Steinzeit-Vorfahren zu Mammuts Zeiten.

Es ist gemacht für eine relative einfache soziale Umgebung und zum Erlernen von praktischen Fertigkeiten welche vor allem dem Überleben dienten. Und selbst in solch einfachem Kontext ist das Gehirn auf Vereinfachungen angewiesen und darauf, dass wir gewisse Dinge intuitiv ausführen können. Die Intuition ist eine tolle Sache und funktioniert unter gewissen Umständen super: So können Menschen beispielsweise einen Ball mit dem Fuss dermassen in Bewegung setzten, dass der Ball aus recht grosser Distanz ein Tor trifft. Das geht durch üben und mithilfe des resultierenden Ballgefühls ziemlich gut. Aber versuch mal diesen Ablauf bewusst zu steuern; das ist unmöglich, dazu brauchen wir die Intuition.

Ähnliches gilt für zwischenmenschliche Herausforderungen. Mit etwas Lebenserfahrung können wir Konfliktsituationen intuitiv meistern indem wir ein Gefühl dafür entwickeln wie wir in brenzligen Situationen reagieren und was man einer Person zumuten kann und was nicht. Und das ist enorm wichtig, denn wir wären kognitiv überfordert in der bestimmten Situation alle Möglichkeiten bewusst durchzudenken und adäquat zu reagieren. Sowohl beim Ballspiel wie beim zwischenmenschlichen Umgang kann uns unsere Intuition enorm hilfreich sein.

Jedoch versagt die menschliche Intuition bei den neuen Herausforderungen der modernen Welt teils kläglich. So ist es um die intuitive Einschätzung von Zahlen und Zusammenhängen die daraus resultieren sehr schlecht bestellt.

Unsere Wahrnehmung ist leicht zu beeinflussen und darüber hinaus noch unstetig und wir merken es noch nicht einmal. So hatte man beispielsweise durch Verhaltensforschung herausgefunden, dass Menschen die Höhe von Preisen unterschiedlich einschätzen je nachdem ob ihnen vorher hohe oder tiefe Zahlen gezeigt wurden. Kurz gesagt: Wir vergleichen Zahlen dauernd unbewusst und zwar auf recht willkürliche Art und Weise; weil wir diese nur über Abstraktionen erfassen können.

Das heisst man muss sich Know-How und Modelle aneignen um vernünftig Daten analysieren zu können. Falls Du denkst „ich kann das einfach so“ dann irrst du ganz bestimmt.

Ich habe viel Erfahrung mit dem Thema Datenanalyse in komplexen Bereichen sammeln dürfen und führe seit gut 10 Jahren Schulungen durch um solche und ähnliche Themen zu vermitteln und du kannst mir glauben: Es gibt keinen anderen Bereich wo die „Confidence“ (also das Selbstvertrauen / das Selbstverständnis) und die „Competence“ (die tatsächliche Kompetenz) dermassen weit auseinander klaffen wie bei der Einschätzung der eigenen Beurteilungsfähigkeit solcher Zusammenhänge – und zwar vor allem bei Anfängern. Man könnte sagen, hier korreliert die „Competence“ meist negativ zur „Confidence“…Und damit sich die richtigen angesprochen fühlen: Das Problem mit der „Confidence“ in der speziellen Situation betrifft erfahrungsgemäss öfters die „Herren der Schöpfung“ als die Damen.

Falls dir das noch nicht Grund genug ist etwas Zeit zu investieren und deine Fähigkeiten weiter zu entwickeln, dann vergegenwärtige dir folgendes:

“Deine Fähigkeit die Google Analytics Daten besser beurteilen und interpretieren zu können als das deine Mitbewerber tun, kann den Unterschied zwischen Gewinnern und Verlieren in deiner Branche ausmachen!”

Soviel mal zum Thema Legitimation der zeitlichen Investition. Wenn du magst, kannst du den Google Analytics Kurs hier direkt buchen. Ich wünsche viel Freude beim Entdecken!

PS: Falls du den Betrag nicht aufbringen kannst aber trotzdem teilnehmen möchtest, dann kontaktiere mich wir finden sicher eine gute Lösung.

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Wie aus Webanalyse-Daten Geschichten und 54% mehr Conversions wurden

Die Körpersprache kann Bände über die Befindlichkeit des Gegenübers sprechen. Sie kennen das: Sie sitzen da und plötzlich erhellt sich das Gesicht des Gegenübers und seine Daumen zeigen nach oben und Sie wissen irgendwas ist in dem Menschen vorgegangen und die Stimmung ist positiv und bejahend.

Eine ähnliche Rolle wie im echten Leben die Körpersprache der Menschen können auf einer Website die Daten von Clicktale spielen, welche einem helfen die “digitale Köpersprache” der Website Besucher zu verstehen um Conversion-Optimierung zu betreiben.

Um das zu erläutern folgendes Fallbeispiels der Firma SC-Networks aus Starnberg. Das Unternehmen entwickelt und vertreibt die Premium eMail Marketing Lösung Evalanche, welche europaweit von über 1500 Kunden eingesetzt wird – darunter Unternehmen wie RedBull oder BMW. Das Ziel dieser Optimierung war es die Conversion-Rate auf der Formularseite zu erhöhen. Spannender Case welchen wir wie folgt angingen:

Analyse mithilfe von Customer Experience Analytics von Clicktale

Clicktale bereitet die Daten in verschiedenen Darstellungsformen auf. Wichtig ist es diese „digitale Körpersprache“ zu interpretieren um die „Geschichte“ über das Nutzungs-Erlebnis der Website-Besucher zu verstehen und daraus Hypothesen zur Optimierung abzuleiten:

1. Formular optimieren

Die Formularanalyse von Clicktale zeigte ein klares Bild auf:

Der Grossteil der Besucher welche das Formular auszufüllen begannen, brachen dieses während des Ausfüllens ab. Zudem zögerten die Besucher welche nicht abbrachen gewisse, eigentlich unkritische Angaben zu tätigen.

Die Besucher hatten erfragte Informationen nicht sofort verfügbar oder waren schlicht überfordert mit der Menge an Fragen die gestellt wurden

Durch das Formulartracking konnten die entscheidenden Hinweise gewonnen werden um das Formular zielgerichtet zu optimieren.

2. Ablenkung reduzieren

Spannend auch die Analyse des Klickverhaltens auf der Formularseite, die hellen Punkte zeigen die Klicks auf der Seite.

Die Formularseite verfügte über zu viele klickbare Elemente. Beachten Sie insbesondere die Elemente im linken Bereich (rote Markierung) welche 40% der klickenden Besucher auf weitere Seiten führten.

Es war wie in einem Raum mit 20 Türen: Ablenkung vom Ziel und Zerstreuung durch zu viele Optionen

Die Ablenkung und “Verführung” zu weiteren Klicks ist hier insbesondere auch deshalb kritisch weil die Besucher auf dem Weg zur Conversion (die Anfrage) erneut diese Seite besuchen müssen und dabei „lernen“ diese Elemente im linken Bereich zu klicken statt das Formular zu nutzen.

3. Handlungsaufforderung sichtbar machen

Bei Seiten wie der Formularseiten welche zu Handlungen führen sollen, muss ein besonderes Augenmerk auf die Sichtbarkeit bestimmter Elemente gelegt werden.

Die Scroll-Reach Heatmap zeigt auf welche Bereiche der Seite die Besucher oft (rot) oder selten (blau) zu Gesicht bekommen. Nur wenige Besucher scrollten hier bis zum Ende des Formulars und der Handlungsaufforderung

Die Besucher sahen das Licht am Ende des Tunnels nicht

Das Formular soll überschaubar sein und inklusive der Handlungsaufforderung möglichst im sofort sichtbaren Bereich platziert werden (oberhalb des Folds).

54% mehr Conversions durch Methoden-Mix

Die Hypothesen aus der Analyse wurden zusammengefasst und in einer neuen Formularseite umgesetzt…

… und deren Erfolg durch einen A/B-Test überprüft:

Die neue Formularseite generierte 54% mehr Anfragen

Website-Besucher verhalten sich je nach Kontext ganz unterschiedlich und solche Resultate lassen sich nicht ohne weiteres erzielen oder die Erkenntnisse direkt in mehr Conversions ummünzen indem diese auf anderen Websites übertragen werden.

Erfahrungswerte die sich in Optimierungs-Projekten x-Mal bewährten können auf einer anderen Website plötzlich wertlos sein. Daher empfiehlt es sich bei der Conversion-Optimierung immer auf einen Methoden-Mix zu setzen – wobei Tools wie Clicktale sehr nützlich bei der Hypothesenbildung und Überwachung von Websites sein können.

Und dieser Methoden-Mix soll wenn immer möglich A/B-Tests enthalten um die Erkenntnisse und Hypothesen zu belegen. Mit dem Ziel das Maximum aus den Optimierungs-Massnahmen zu hohlen.

Die gesamte Fallstudie mit detaillierter Vorgehensweise kann frei auf unsere Website heruntergeladen werden.

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Webanalyse-Interview: Damit der Dampfer sicher volle Fahrt beibehält

FashionFriends ist DER Online-Shopping Club in der Schweiz und somit eines der grössten und spannendsten eCommerce Projekte bei welchem Tracking natürlich eine ganz besonders wichtige Rolle spielt. Bei einem Besuch in Langenthal konnte ich ein Gespräch zum Thema Webanalyse mit Matthias Schreier dem CMO von FashionFriends führen…

” … alle reden vom Potential der Webanalyse aber wenn man da konkret nachfragt dann merkt man schnell, dass es zwei unterschiedliche paar Schuhe sind sich ein Tool anzuschaffen und Erkenntnisse aus den Daten auch tatsächlich umzusetzen … ” Matthias Schreier CMO FashionFriends

“Wie setzt Ihr Webanalyse bei Euch im Unternehmen ein?”

Matthias: “Wir haben Anfangs 2012 die Shop-Tracking Lösung von Econda eingeführt und parallel dazu Google Analytics weiter laufen gelassen. Jedoch konnte sich Econda bei uns nicht wirklich durchsetzten und wir nutzen es hauptsächlich für das Tracking der Newsletter. Weil viele Leute im Marketing Team eher Google Analytics nutzten obwohl wir für Econda bezahlten, haben wir uns letztlich gegen eine weitere Nutzung von Econda entschieden. Zudem setzen wir vermehrt auf massgeschneiderte Tools welche uns unsere IT zur Verfügung stellt.”

Zwischenfrage: “War diese Investition in den Econda Shop Monitor rückblickend ein Fehler?”

Matthias: “Nein das würde ich so nicht sagen. Durch das Auseinandersetzen mit unseren Anforderungen haben wir viel gelernt und daher hat sich die fünfstellige Investition die wir in Econda tätigten durchaus bezahlt gemacht. Wir konnten uns in der Zeit weiterentwickeln was das Thema Tracking betrifft und das war letztlich unser Ziel. Die in dem Kontext war nie was es uns kostet sondern was es uns bringt.”

“Welches sind eure grössten Herausforderungen in Bezug auf Webanalyse?”

Matthias: “Unser Business funktioniert im Gegensatz zu „normalen“ Web-Shops ganz anders. Wir bieten Schnäppchenjägern für eine kurze Zeit hochwertige Waren zu sehr günstigen Preisen an. Das heisst wir müssen schnell Daten bekommen mit denen wir kurzfristige Entscheidungen treffen können. So spielen bei uns beispielsweise Real-Time Daten eine wichtige Rolle um Kampagnen zu steuern.
Eine weiter Herausforderung ist die Verknüpfung der verschiedenen Datenquellen welche wir haben und die Aufbereitung dieser Daten in verständlicher Form.”

“Welche Erkenntnisse gewinnt ihr aus den Daten?”

Matthias: “Unsere IT wertet die serverseitigen Daten des Shopping-Clubs mit massgeschneiderten Lösungen aus. Die Situation ist ja bei uns insofern anders als bei herkömmlichen Shops, als das wir quasi ein geschlossenes System haben weil unsere Besucher alle eingeloggt sind. Das eröffnet unserer IT viele Möglichkeiten uns Daten über den Shop zu liefern.
Wir haben die 10 wichtigsten KPI’s für unser Geschäft herauskristallisiert und unsere IT liefert uns regelmässig eine so genannte Fundamentalanalyse basierend auf unserem Datenmeer. Des Weiteren führt unser Online-Marketing Team je nach Aufgabenstellung adhoc Analysen der Webanalyse Daten durch.”

“Wo liegt das grosse Potential von Webanalyse für Unternehmen?”

Matthias: “Das ist eine gute Frage (schmunzelt) alle reden vom Potential der Webanalyse aber wenn man da konkret nachfragt dann merkt man schnell, dass es zwei unterschiedliche paar Schuhe sind sich ein Tool anzuschaffen und Erkenntnisse aus den Daten auch tatsächlich umzusetzen. Das ist immer auch ein Lern-Prozess und ein Abwägen. Ich war kürzlich an der CMO-Konferenz (Anmerkung: Treffen der „A-C-Level“ Marketingleiter) und wenn man da so die Kollegen fragt, erfährt man immer wieder dasselbe: Es werden zum Teil sehr teure Tools gekauft aber selten daraus Erkenntnisse gewonnen welche dann auch in den Prozessen umgesetzt werden. Da liegt sicherlich noch viel Potential.
Ein ganz anderes Bild habe ich beim Shopping Club KupiVIP in Russland bekommen als ich den besuchte. Der dortige CEO, Oskar Hartmann, setzt ein 10 köpfiges Web-Controlling Team ein und die werten mit diversen Tools alles Mögliche aus; was ich sehr beeindruckend fand. Wobei es sich fragt wie die ganzen Erkenntnisse umgesetzt werden können, die IT muss dabei ja auch immer nachrücken. Letztlich ist es immer auch einer Ressourcen Frage; sowohl bei der Analyse der Daten wie auch bei der Umsetzung. Zudem braucht es auch recht viel Abstimmungsaufwand zwischen den einzelnen Teams.

Wenn diese Aufgaben jedoch gelingen ist es eine tolle Sache. Es ist wie die grosse Maschine auf einem Dampfer. Die mag zwar gut laufen aber wenn jemand diese überwacht und wartet kann noch mehr Leistung aus der Maschine geholt werden und es wird frühzeitig erkannt wenn etwas schief läuft und dann kann der Kaptain eingreifen und die Mannschaft Gegensteuer geben.”

“Matthias vielen Dank für das nette Gespräch!”

Über: FashionFriends ist Dein persönlicher Online Shop, der Dir ein in der Schweiz einzigartiges Online Shopping Erlebnis zu unschlagbaren Preisen bietet. Bei uns findest Du jeden Tag neue Verkaufsaktionen mit bis zu 70% Rabatt aus den Bereichen Mode, Beauty, Spielwaren und Lifestyle.

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Keyword Kombinationen aus Adwords in Google Analytics analysieren

Vielleicht haben sich auch schon gefragt wie Sie sich die Suchanfragen von Google Adwords in Google Analytics genau so anzeigen lassen können,  wie diese in der Suchmaschine eingegeben wurden. In der Standard Einstellung verschlingt Google Analytics ein Teil der Information – doch wie so oft bei Google Analytics gibt’s auch dafür einen Trick.

Es gibt gute Gründe sich die exakten Keywords aus Adwords in Google Analytics sichtbar zu machen und diese Information auch zu nutzen. Nicht nur Neugierde sondern sondern wie Sie sehen werden auch aus wirtschaftlichen Gründen und darüber hinaus um das eigene Online-Marketing Nutzerfreundlicher zu gestalten macht diese einfache Anpassung Ihres Google Analytics Profils Sinn. Wie auch schon im Artikel Dimensionen in Google Analytics kombinieren beschrieben, ist bei der Verwendung von Filtern Vorsicht geboten, d.h. immer ein Backup Profil erstellen und die Anleitung Schritt für Schritt befolgen um sicher zu gehen, dass keine Daten verloren gehen.

Gute Gründe um sich die gesamten Suchanfragen aus Adwords anzeigen zu lassen

Die Sache mit den Keywords ist die, dass je nachdem welche der Keyword-Optionen in Adwords gewählt wurde, eben nur das gebuchte Keyword oder die entsprechende Option angezeigt wird. Besonders bei weitgehend passenden  Keywords aber auch bei modifizierten Keywords und bei passenden Wortgruppen, können die tatsächlichen Eingaben in der Suchmaschine erheblich vom gekauften Keyword abweichen. Ein einfaches Beispiel:

Keyword                                                  Mögliche Suchanfragen bei Google

Tennis Schuhe                      Tennis Schuhe kaufen

Tennis Schuhe                      Tennis Taschen

Tennis Schuhe                      welche Tennis Schuhe trägt Federer

Diese Eingaben sind wenn Sie Tennis Schuhe verkaufen wollen unterschiedlich relevant, oder? Klar das hängt wie Sie die Einstellung in Adwords tätigen (oder das am besten von Fachpersonen machen lassen) aber für die Optimierung und die Erfolgskontrolle der Adwords braucht es die Anpassung in Google Analytics aus folgenden Gründen:

  1. Optimierung der Adwords: Um Ausschlusslisten zu erstellen der Keywords welche im entsprechenden Kontext keinen Sinn machen, kann es hilfreich sein, das Verhalten der Besucher auf der Website beobachten zu können. Auch hier geht es nicht nur um die Conversions!
  2. Erfolgskontrolle und ROI: Wenn die genauen Keyword-Angaben aus Adwords in Google Analytics fehlen, können keine exakten  ROI Auswertungen auf Keyword Ebene getätigt werden. Weil eben „Tennis Schuhe Federer“ und „Tennis Schuhe kaufen“ in dem gebuchten Keyword “Tennis Schuhe” zusammengefasst werden wobei die einzelnen Keywords garantiert anders konvertieren
  3. Benutzerfreundlichkeit und Branding: Mal ernsthaft, macht es Sinn und ist es nachhaltig unzählige Besucher wieder und wieder auf Websites zu locken welche gar nicht dem entsprechen was diese Nutzer suchten? Nur in der Hoffnung das die dann vielleicht eben doch oder trotzdem kaufen? Oder andersrum: Welche Einfluss hat das auf die Wahrnehmung Ihre Marke?

Somit ist der Sinn der Anpassung glaube ich erstmal klar dargestellt. Doch wie gehen wir vor um das umzusetzten?

Die Anpassung in Google Analytics in drei einfachen Schritten

1. Neues Profil erstellen

Falls Sie noch kein Backup-Profil in Ihrer Property haben, können Sie das zuerst noch erledigen. Das Backup Profil enthält immer alle ungefilterten Daten und dient als letzte Sicherheit weil gewisse Änderungen nicht mehr rückgängig gemacht werden können und man im Fall der Fälle dankbar sein wird ein Backup zu haben.

Um jetzt einen neuen Filter zu testen (bevor dieser im Standard-Profil Anwendung findet!) erstellen Sie ein weiteres neues Profil, indem Sie nach dem einloggen in Google Analytics oben rechts auf Verwaltung gehen, die passende  eine Property wählen und dort auf bei „+neues Profil“ klicken.

2. Filter Nummer eins erstellen

In diesem neuen Profil erstellen Sie nun bei “Filter” den ersten Filter wie folgt:

Diese RegExp Eingaben (fett)  kommen in die Felder rein und Sie können diese hier mit Copy&Paste übernehmen:

Feld A -> A extrahieren  (\?|&)(q|p|query|kw|searchfor|wd)=([^&]*)

Feld B -> B extrahieren  (cpc|ppc)

Ausgabe in -> Konstruktor $A3

3.  Filter Nummer zwei erstellen und Reihenfolge überprüfen

Die Eingaben (fett) für Copy&Paste:

Feld A -> A extrahieren  (.*)

Feld B -> B extrahieren  (.*)

Ausgabe in -> Konstruktor $B1 ($A1)

Jetzt noch beim Reiter „Filter“ überprüfen ob die beiden Filter in der richtigen Reihenfolge sind (1 vor 2) und voila und schon ist das erledigt. Um das zu überprüfen, können Sie nach ein paar Stunden oder einem Tag die Keywords des neuen Profils mit dem “alten” Profil vergleichen.

Das ist meiner Ansicht nach die einfachste und sicherste Lösung um sich Keyword Kombinationen aus Adwords anzeigen zu lassen, weitere Optionen werden in diesem Artikel auf Englisch diskutiert.

Ich hoffe das hilft dem einen oder anderen ein wenig weiter und falls Sie weitere Fragen haben, hilft unser Google Analytics Support Ihnen gerne weiter oder wenn Sie sich das Wissen rund um Google Analytics selber aneignen möchten empfehlen ich Ihnen sich für den Google Analytics Kurs einzuschreiben.

Viel Spass beim analysieren weiterhin!

Update: In der neuen Google Analytics Version kann man das via “passende Suchanfragen” analysieren und zwar ohne die Filter. Einfach zum Report “Besucherquellen” -> “Quellen” -> “Suche” -> “Bezahlt” navigieren und dort die primäre Dimension “passende Suchanfrage” wählen. Um sowohl das gebuchte wie auch die passende Suchanfrage zu sehen, können Sie zusätzlich die sekundäre Dimension “Keyword” hinzufügen; beziehungsweise bei “Werbung” -> “Adwords” -> “passende Suchanfragen” die die sekundäre Dimension “Keyword” wählen.

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Was macht Conversion -Optimierung durch A/B-Tests erfolgreich?

Können Sie sich vorstellen wie es sich anfühlt wenn Sie Ihre Conversion-Rate verdoppeln? Tolles Gefühl nicht? Doch Ist eine Conversion-Rate (CR) von 3% gut oder schlecht? Wird oft gefragt und diskutiert.

Kommt ganz darauf an. Mal ganz Abstrakt betrachtet kann man sagen, dass ein „Wirkungsgrad“ einer Website von rund 3% nicht gerade umwerfend ist und bestimmt noch Potential nach oben hat. Die Frage ist jedoch, ob und wie sich das auf den Gewinn auswirkt, wenn eine Website nur mit 3% konvertiert – doch darauf komme ich später noch zurück.

Was beinhaltete eigentlich dieser Wert von 3%? Nehmen wir einfachheitshalber eine Landingpage (Zielseite einer Website) für ein einzelnes Produkt. Diese Landingpage wird beworben durch verschiedenen Kanäle und Kampagnen welche Traffic auf die Seite bringen und mehr oder weniger zum Erfolg beitragen; und daraus resultiert letztlich eine bestimmte Conversion-Rate für die ganze Seite. Die resultierende Conversion-Rate (CR) ist also ein Aggregat von verschiedenen Sub-Conversion-Rates wenn Sie so wollen.

Und solche Durchschnittswerte wie die Conversion-Rate sind eigentlich nie normalverteilt, dass heisst da mag es ganz unterschiedliche Anteile geben von hohen und tiefen Conversion-Rate pro Kanal. Letztens hat mir ein Kunde gesagt:

“Ich kann doch die Zahlen nicht beurteilen ohne einen Benchmark!? Wie soll ich wissen ob meine Conversion-Rate gut oder schlecht ist ohne einen Vergleich?”

Klar, messen heisst vergleichen und wenn man durch Benchmarks erfährt, dass es in der Branchen Top-Websites mit einer durchschnittlichen  Conversion-Rate von 15% gibt, dann wissen Sie: Es gibt bestimmt noch Potential nach oben. Jetzt und für einen groben Vergleich ist es sicherlich ok einen Benchmark zu verwenden – falls vorhanden. Die Frage ist: Lässt sich denn eine Conversion-Rate durch einen externen Vergleich über einen Benchmark wirklich besser beurteilen um daraus konkrete Entscheidungen abzuleiten?

Der Benchmark ist natürlich viel stärker aggregiert als die CR einer einzelnen Seite. Und wie Bild oben zeigt nimmt die Glättung mit zunehmendem Aggregationsgrad zu. Das heisst auch, dass die Tendenz zur Normalverteilung zunimmt. Die Unterschiede zwischen kleinster und höchster Conversion-Rate innerhalb dieser Verteilungen sind aber sehr gross: Es gibt Spitzenreiter mit super Conversion-Rates und am anderen Ende sind die eher mässigen und saumässigen Conversion-Rates.

Das heisst wenn ich den Benchmark zu Rate ziehe kann es gut sein, dass meine Haupt-Mitbewerber eine viel höhere Converision-Rate haben als mir der Benchmark suggeriert und je nach Kosten/Ertragssituation vielleicht auch ein entsprechend höheres Effizienzlevel. Und genau da liegt das Problem wie Sie gleich sehen werden.

Doch was soll ich dann tun ohne externe Benchmarks?

Sie können die Kennzahl in einen Kontext setzten indem Sie interne Benchmarks verwenden. Eine gute Segmentierung und Analyse der Webanalyse-Daten kann mehr Aufschluss bringen als ein Vergleich mit einem einzigen Durchschnittswert der Branche.
Beispielsweise indem ich analysiere welche der Conversion-Rates pro Produkt, Keywords etc. relativ zum Website-Durchschnitt eine besonders starke Abweichung haben.

Aber dann auch, indem ich die Entwicklung der Conversion-Rate über einen längeren Zeitraum beobachte. Vorausgesetzt mit den Produkten werden Deckungsbeiträge erwirtschaftete, kann die Steigerung der Conversion-Rate (z.B +30%) als Kennzahl für die Beurteilung der Effizienzsteigerung der Website hinzugezogen werden (als alleinige Kennzahl natürlich nur ceteris paribus).

Wie soll ich denn den Erfolg von einzelnen Optimierungsmassnahmen beurteilen?

Fragt der Kunde:

“Also bisher haben wir immer geschaut wie sich die Conversion-Rate vorher/nachher veränder hat. Also ich schaue mir den Januar an und vergleiche mit dem Februar. Oder so.”

Das geht schon – sagt aber nichts über eine einzelne Optimierungs-Massnahme aus sondern vielmehr über sämtlich Massnahmen inklusive der aufsummierten äusseren Einflussfaktoren wie Marktentwicklung, Konjunktur, nachlaufende Wirkung von Werbung … welche zu unterschiedlichen Zeitpunkten verschieden stark wirken mögen.

„Um äusserer Einflüsse auszuschliessen müssen Sie immer mit A/B-Tests arbeiten. Alles andere wird früher oder später in einer Sackgasse enden“

…antwortete ich ihm und das hat der gute Mann natürlich auch eingesehen und wir überlegten uns gleichmal gemeinsam was wir als erstes angehen sollten.

Optimiert wurde dann mithilfe von A/B-Test. Sie kennen das, dabei werden den Website-Besuchern während eines bestimmten Zeitraums verschiedene Variationen der Website eingeblendet um unabhängig von Einflussfaktoren wie…

…deren Einfluss auf die Conversion-Rate und den Erfolg zu bestimmen. Erst durch das zeitgleiche Testen von Variationen lassen sich diese und andere Einflussfaktoren ausschliessen um mit Sicherheit vorhersagen zu können, welche Änderungen an der Website zu mehr Conversions führen.

Gewinne trotz tiefer Conversion-Rates, weshalb trotzdem optimieren?

Wenn man trotz einer tiefen Conversion-Rate Gewinne schreibt ist doch alles im Butter, oder nicht? Nicht ganz denn durch eine höhere CR setzten Sie sich als Unternehmen am Markt nicht nur stärker durch, sondern Sie gewinnen immer auch an Sicherheit und Freiraum. Letztens hat mir ein Marketingleiter gesagt:

“Wenn ich meine Conversion-Rate um 25% steigere, dann habe ich defacto 25% mehr Budget zur Verfügung welches ich wiederum erfolgsbringend einsetzten kann.”

So betrachtet spielen auch die Kosten für die Optimierung fast keine Rolle. Und je höhere Ihre CR desto mehr Spielraum haben Sie in anderen unternehmerischen Entscheidungen. Klar, dabei muss der Gewinn im Auge behalten werden, damit die Rechnung am Ende des Tages aufgeht. Doch darauf kommen wir beim nächsten Mal zurück – inklusive Beispiele : – )

Last but not Least: Es geht um Ihre Kunden und es geht auch um die Nachhaltigkeit. Wenn nur 3% Ihrer Besucher konvertieren, dann ist es erst mal angesagt das zu verbessern bevor weiter Traffic gekauft wird, einfach schon der Menschen wegen welche auf die Website geschleust werden. Die werden es Ihnen danken und das wirkt sich nachhaltig positiv auf Ihr Geschäft aus – garantiert. Mehr zum Thema Conversion-Optimierung auf unserer Website.

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